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盲盒经济:商家与消费者“对赌”的心理游戏

专栏号作者 庄帅 / 砍柴网 / 2019-09-22 22:50
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本文来自:零售资本论,作者:财报分析师

盲盒这一玩具品类起源于日本,最初叫做Mini Figures,后来因为种类越来越多,市场越来越大,欧美、日韩、中国都有不同品牌玩具厂商推出。

大家叫它Blind Box,即用不透明的密封盒售卖系列玩具,直译为盲盒。

盲盒有固定款和隐藏款之分,而且有的隐藏款出现的概率极低,隐藏款这个设定很好地抓住了消费者的心理,使得消费者欲罢不能。

零售资本论分析师观察发现,盲盒其实几年前在中国就有一个稳定的消费市场,其中分为成人消费群和儿童消费群。

儿童消费群比较单纯,就是单纯的娱乐。而成年消费群则把盲盒当成一种社交、文化方式。

露丝·马尔福克在其发表在《社会行为与人格》期刊中的论文表示,收集东西对建立与他人的联系很有意义,收藏者可以跟其他的同好建立来往。盲盒正好印证了这个观点。

泡泡玛特官方提供的用户数据:

年龄方面:18-24岁的占32%,25到29岁的占26%,30-34岁的占20%,其他的占22%;

性别方面:女性占75%,男性占25%;

职业方面:白领占33.2%,学生占25.2%,个体经营占8.7%,教职人员占12%,其他的占20.9%;

收入方面:8000元-20000元的占90%,其他占10%。

一入盲盒深似海,从此钱包是路人

世界上销量最高的盲盒产品Sonny angel就触动了这一盈利按钮,让消费者对产品产生依赖心理 ,最终 实现“上瘾循环”与循环消费的目标。每一个瘾,都是商家的盈利按钮。

如果按每个盲盒50元的售价来算,集齐一套12个盲盒,玩家至少要花费600元;如果在电商网站上买一个限量版隐藏款的形象,往往会高出原价10倍甚至更多。

泡泡玛特旗下的Molly是目前人气最高的盲盒玩偶之一。数据显示,2018年,Molly的年销量突破500万个,若以均价59元计算,Molly销售额将近3亿元。

泡泡玛特在登陆新三板之后,业绩一路长虹:2018年上半年实现营收1.61亿元,同比增长155.98%;实现归母净利润2109.85万元,同比增长1405.29%。

零售资本论分析师根据该公司公告显示,挂牌以来,主要财务数据实现了大规模增长,而公司销售毛利率超过55%。

目前,泡泡玛特注册会员已超过50多万,活跃会员保持在20万人左右,共有100多家直营门店及300多家自动售卖店。

这家公司已于今年4月宣布从新三板摘牌,公司公告显示,摘牌原因是为了提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好发展。

很多盲盒爱好者所谓的收藏与“占有欲”和“博彩”心理类似,盲盒让人欲罢不能的原理是什么?

除了盲盒作品的可爱形象和IP影响力之外,那种想去试试运气、拼手气的心态才是驱动力,有些人想抽到自己钟爱的款式,有些则想抽中具有增值潜力的隐藏款。

但无论什么理由,对未知的好奇和渴望都促使消费者走近盲盒,并心甘情愿的为它反复买单。

由于盲盒有“成套”的特殊性,消费者为了凑齐一个系列,以单次购买一个计,至少要消费12次,再加上隐藏在正常款里面的特别款,又进一步增加了消费者多次尝试的消费欲望,所以一旦“入坑”,便很难自拔。

用户在购买盲盒时充满未知、打开后惊喜连连的消费机制也对消费者具有极强的吸引力。

从销售商品到销售感情。由于事先对盲盒中的内容毫无了解,用户在消费过程中可以想起自己喜欢的IP,感受到自己与喜爱的角色之间的联系。

当不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时,消费者心里感觉便会变好,甚至比直接给他结果更加好。

在发表于《消费者研究杂志》的一项研究中,研究人员在芝加哥和香港进行了四次试验,发现不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

隐藏款带来惊喜营销每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的,商家推出的盲盒中,常使用“固定款+隐藏款”的模式,而且隐藏款出现的概率不尽相同。

例如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型,常规造型会印在包装上,但隐藏款则没有介绍图,抽中的概率约为1/144。

限定款强化饥饿营销:限定款一般是节日、城市、主题特定,或是与其他品牌的合作款,泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、青岛的城市限定款,还有圣诞节、情人节等节日限定款,数量极少。

这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外,同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。

心理学家认为,赌徒之所有容易丧失理智,很大程度上是容易盲目冲动,例如在赌场上看到别人赢钱,自己输钱,很不甘心,不相信自己会一直输,便继续参与赌博。

正是这种心理,让赌徒在赌场越输越多,越陷越深,最终成瘾。

每一个博彩者表现的心理弱点几乎完全一致:赢时不知终止,输时愈下愈大。

虽然盲盒没有博彩那么简单粗暴,但精神上的深层依赖与博彩有很多接近的特质,盲盒成瘾者会因为抽不到想要的娃娃,产生出“奇痒”的心理反应。

盲盒的产业发展趋势

盲盒产业链条十分丰富且在盲盒行业的发展中不断细化和延伸。看似简 单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业,且产业链的行业跨度大,以IP为核心,涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

盲盒商品的IP 是吸引消费者购买的主要因素。淘宝网发布的《2018 中国原创设计创业与消费报告》显示,消费者越来越愿意购买原创设计类商品,日均消费人数稳步增长,而其中68%为女性,48%为90后。

同时,通过获得独家代理,商家得以自主开发IP衍生品和拓展授权市场,从而强化潮流玩具从开发设计到生产销售的完整供应链体系。

盲盒社群经济庞大,用户线上线下交流紧密,推动了盲盒产业的繁荣。举办大型展会等多样化的形式能够进一步助推潮流盲盒玩家被大众所熟知,构建更加完善的潮玩生态体系。

盲盒与无人零售天然契合,满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。许多盲盒商家所从源头上与商场的市场部门合作,通过设计感强的盲盒无人零售机器设计为商场定制专属的IP 场景。

一方面开辟出新的消费场景和人气地标,将所在商场与普通超市、便利店形成差异性竞 争,从而和商场的招租、IT以及美术陈列部门谈判,减免租金,以共同分润的模式展开长期有效合作。

另一方面通过独立账号体系展开线上互动,并与商城会员积分、微信公号打通,为商场提供精准的大数据反馈, 通过换停车券、优惠券等方式可实现实现双方的共享共赢。

随着盲盒产业的发展,改娃业务和海购业务也应运而生。盲盒推出的产品大多划分主题,但是部分高要求的消费者并不满足于官方所提供的产品,盲盒改娃业务应运而生。

这是一种专门给玩偶换脸的职业,玩家可以通过改娃,捏制、改色、拼合,获得独一无二的玩偶。目前,市场上改娃价格多在150-700元之间。

由于本土玩家购买海外盲盒存在困难,海外代购业务也与日俱增。不少原先从事海外代购鞋、衣、包的个人或企业纷纷加入盲盒代购行列,有代购者透露,一个月可接到上百订单。

盲盒二手交易市场同样庞大。年轻盲盒爱好者收藏之余,交换和转让成为他们的另一大诉求,闲鱼上的盲盒交易随之火爆。

如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场,2019年闲鱼上约有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍,盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。

过去一年,Molly玩偶交易超过23万单,均价270元。其中原价59元的潘神圣诞隐藏款,现在在闲鱼已经卖到2350元的高价,狂涨39倍。

在闲鱼上,有关盲盒的讨论异常热烈,主要话题是换娃和改款。闲鱼数据显示,一位上海用户转卖盲盒一年就赚了10万元。

虽然盲盒经济持续火爆,消费者和投机份子趋之若鹜,商家和资本均受益丰厚,逐渐发展形成一个完整的产业。

但是,零售资本论分析师认为其潜在的两个风险也不容忽视:

政策监管风险。目前盲盒产业仍处于发展初期,存在一定的投机与盲目炒作。政策监管预计趋严,改变目前市场生态。

用户流失风险。特定一款盲盒IP属于短期潮流消费。长期来看,核心用户存在对盲盒收集失去兴趣的可能,存在用户流失风险。

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